1992 yazında Filipinler'de dünyayı şok eden bir olay yaşandı.Ülkenin her yerinde isyanlar vardı ve bu isyanın nedeni de aslında Pepsi şişesi kapağıydı.Bu kesinlikle inanılmaz.Ne oluyor?Küçük bir kola şişesi kapağı nasıl bu kadar önemli olabiliyor?
Burada başka bir büyük markadan bahsetmemiz gerekiyor; Coca-Cola.Dünyanın en ünlü içeceklerinden biri ve kola alanında lider markadır.Bu marka 1886 gibi erken bir tarihte ABD'nin Atlanta şehrinde kuruldu ve çok uzun bir geçmişe sahip..Coca-Cola kurulduğu günden bu yana reklam ve pazarlama konusunda çok başarılı oldu.19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başında Coca-Cola her yıl 30'dan fazla reklam biçimini benimsedi.1913 yılında Coca-Cola'nın duyurduğu reklam materyallerinin sayısı 100 milyona ulaştı.Bir, bu muhteşem.Tam da Coca-Cola'nın reklam ve pazarlama konusunda büyük çaba sarf etmesi nedeniyle Amerika pazarını neredeyse domine ediyor.
Coca-Cola'nın küresel pazara girme fırsatı İkinci Dünya Savaşı'ydı.ABD ordusu nereye giderse Coca-Cola da oraya giderdi.Bir asker 5 sente bir şişe Coca-Cola alabiliyor.”Yani İkinci Dünya Savaşı'nda Coca-Cola ve Stars and Stripes hemen hemen aynı şeydi.Daha sonra Coca-Cola, dünya çapındaki büyük ABD askeri üslerinde doğrudan şişeleme tesisleri kurdu.Bu eylemler dizisi Coca-Cola'nın küresel pazardaki gelişimini hızlandırdı ve Coca-Cola hızla Asya pazarını ele geçirdi.
Bir diğer büyük Coca-Cola markası olan Pepsi-Cola, Coca-Cola'dan sadece 12 yıl sonra, çok erken kuruldu ama "doğru zamanda doğmadığı" söylenebilir.Coca-Cola o zamanlar zaten ulusal düzeyde bir içecekti ve daha sonra küresel pazar temelde Coca-Cola'nın tekelindeydi ve Pepsi her zaman marjinalleştirildi.
PepsiCo'nun Asya pazarına girişi ancak 1980'li ve 1990'lı yıllarda gerçekleşti, bu nedenle PepsiCo önce Asya pazarına girmeye karar verdi ve ilk olarak gözünü Filipinler'e dikti.Havaların sıcak olduğu tropik bir ülke olan burada gazlı içecekler oldukça popüler.Dünyanın en büyük 12. içecek pazarına hoş geldiniz.Coca-Cola bu dönemde Filipinler'de de popülerdi ve neredeyse tekel durumu oluşturmuştu.Pepsi-Cola bu durumu kırmak için çok çaba harcadı ve oldukça kaygılı.
Pepsi tam da kayıptayken, Pedro Vergara adında bir pazarlama yöneticisi iyi bir pazarlama fikriyle ortaya çıktı; bu fikir, kapağı açıp bir ödül almaktı.Herkesin buna çok aşina olduğuna inanıyorum.Bu pazarlama yöntemi o zamandan bu yana birçok içecekte kullanıldı.En yaygın olanı “bir şişe daha”dır.Ancak Pepsi-Cola'nın bu kez Filipinler'de serptiği şey, "bir şişe daha" çiseleyen yağmur değil, "Milyoner Projesi" olarak bilinen doğrudan paraydı.Pepsi şişe kapaklarına farklı numaralar basacak.Pepsi'yi şişe kapağındaki rakamlarla satın alan Filipinliler, 100 pesoya (4 ABD doları, yaklaşık 27 RMB) ila 1 milyon pesoya (yaklaşık 40.000 ABD doları) kadar kazanma fırsatına sahip olacak.270.000 RMB) değişen miktarlarda nakit ödüller.
Maksimum 1 milyon peso miktarı yalnızca “349” rakamı kazınmış iki şişe kapağında bulunuyor.Pepsi ayrıca pazarlama kampanyasına da yatırım yaparak yaklaşık 2 milyon dolar harcadı.1990'larda fakir Filipinler'de 1 milyon peso kavramı neydi?Sıradan bir Filipinlinin maaşı yılda yaklaşık 10.000 pesodur ve 1 milyon peso sıradan bir insanı biraz zengin etmeye yeterlidir.
Böylece Pepsi'nin etkinliği Filipinler'de ülke çapında bir yükselişe yol açtı ve herkes Pepsi-Cola satın alıyordu.O dönemde Filipinler'in toplam nüfusu 60 milyondan fazlaydı ve satın alma telaşına yaklaşık 40 milyon kişi katıldı.Pepsi'nin pazar payı bir süreliğine yükseldi.Etkinliğin başlamasından iki ay sonra, bazı küçük ödüller birbiri ardına çekildi ve geriye yalnızca son büyük ödül kaldı.Sonunda büyük ödülün numarası açıklandı: “349”!Yüzbinlerce Filipinli kaynıyordu.Hayatlarının en önemli anını başlattıklarını ve sonunda tuzlu balığı zengin bir adama dönüştürmek üzere olduklarını düşünerek neşelendiler ve zıpladılar.
Ödülü almak için heyecanla PepsiCo'ya koştular ve PepsiCo çalışanları tamamen şaşkına döndü.Sadece iki kişinin olması gerekmez mi?Nasıl oluyor da bu kadar çok insan gruplar halinde, kalabalık bir şekilde toplanıyor ama ellerindeki şişe kapağındaki numaraya bakınca gerçekten “349” oluyor, neler oluyor?PepsiCo'nun başı neredeyse yere düşüyordu.Şirketin bilgisayar aracılığıyla şişe kapaklarının üzerindeki rakamları yazdırırken hata yaptığı ortaya çıktı.“349” rakamı çok sayıda basıldı ve yüzbinlerce şişe kapağı bu rakamla dolduruldu, yani yüzbinlerce Filipinli var.Dostum, bu numarayı ara.
Şimdi ne yapabiliriz?Yüzbinlerce insana bir milyon peso vermek mümkün değil.PepsiCo şirketinin tamamını satmanın yeterli olmadığı tahmin edildiğinden PepsiCo, rakamın yanlış olduğunu hemen duyurdu.Aslında gerçek ikramiye rakamı “134″, yüzbinlerce Filipinli Milyoner olma hayali içinde boğuluyorken siz bir anda ona hatalarınız yüzünden yine fakir olduğunu söylüyorsunuz, Filipinliler bunu nasıl kabul etsin?Bunun üzerine Filipinliler topluca protesto etmeye başladı.Pankartlarla sokaklarda yürüdüler, hoparlörlerle PepsiCo'yu sözünü tutmamakla suçladılar, PepsiCo'nun kapısında personeli ve güvenlik görevlilerini döverek bir süre kaos yarattılar.
İşlerin giderek daha da kötüye gittiğini ve şirketin itibarının ciddi şekilde zedelendiğini gören PepsiCo, bu parayı her biri yalnızca 1.000 peso alabilen yüzbinlerce kazanan arasında eşit olarak paylaşmak için 8,7 milyon dolar (yaklaşık 480 milyon peso) harcamaya karar verdi.Yaklaşık 1 milyon pesodan 1.000 pesoya kadar olan bu Filipinliler hâlâ güçlü bir memnuniyetsizlik ifade ettiler ve protesto etmeye devam ettiler.Şu anda şiddet de artıyor ve Filipinler güvenliği zayıf olan ve silahlara yardım edemeyen bir ülke ve art niyetli birçok haydut da buna katıldı, böylece tüm olay protestolar ve fiziksel çatışmalardan kurşunlara ve bombalı saldırılara dönüştü. ..Ayaklanmada düzinelerce Pepsi treni bombalarla vuruldu, birkaç Pepsi çalışanı bombalarla öldürüldü ve hatta birçok masum insan öldürüldü.
Bu kontrol edilemeyen durum karşısında PepsiCo Filipinler'den çekildi ve Filipin halkı PepsiCo'nun bu "koşma" davranışından hala memnun değildi.Uluslararası davalarda mücadele etmeye başladılar ve uluslararası anlaşmazlıkları çözmek için özel bir “349” ittifakı kurdular.temyiz meselesi.
Ama sonuçta Filipinler fakir ve zayıf bir ülke.Bir Amerikan markası olarak PepsiCo'nun Amerika Birleşik Devletleri tarafından korunması gerekiyor, dolayısıyla sonuç olarak Filipinliler ne kadar başvuruda bulunursa bulunsun başarısız oluyorlar.Hatta Filipinler Yüksek Mahkemesi bile Pepsi'nin ikramiyeyi geri alma yükümlülüğünün bulunmadığına hükmetti ve gelecekte davayı kabul etmeyeceğini söyledi.
Bu noktada her şey neredeyse bitti.PepsiCo bu konuda herhangi bir tazminat ödemese de kazanmış gibi görünse de PepsiCo'nun Filipinler'de tamamen başarısız olduğu söylenebilir.Bundan sonra Pepsi ne kadar çabalasa da Filipin pazarını açamadı.Dolandırıcı bir şirket.
Gönderim zamanı: Ağu-26-2022